「アクセスはそこそこあるのに、問い合わせも来店もぜんぜん増えない」ブログを続けている事業者さんから、よく聞くお話です。これ、記事の質が低いからとは限りません。今回は記事の「出口」をどう決めるか、というお話です。偉そうに書いてますが、僕も放っておくと同じことになります。
読まれる記事と、買ってもらえる記事は別物です
とんかつの揚げ方を調べている人は、食べには来ません
たとえ話でお付き合いください。とんかつ屋さんが、自分のお店のブログを書くとします。「とんかつ」で検索する人って、ものすごく多いですよね。だったらそこで上位に出たい。そう考えて「とんかつの上手な揚げ方」という記事を書くわけです。しかも上位に出すためには、相当な労力を大量にかけることになります。
狙いとしては全然おかしくありません。人がたくさん集まっているところに看板を出す。商売として当たり前の発想です。で、実際に書いてみると、これが案外読まれたりするんです。アクセス解析の数字がちゃんと動く。よし手応えあり、と思いますよね。
ところが、予約の電話は一本も増えません。
ここでちょっと考えてみてください。「とんかつの揚げ方」を調べている人って、どういう人でしょうか。今夜、家で自分で揚げたい人です。衣がベチャっとなるのをなんとかしたい人です。少なくとも、今から食べに出かけようとしている人ではありません。
つまり、記事は読まれています。でも、悲しいことに読んでくれた人が、お客さんになる人じゃないんです。
検索の量が多い言葉ほど、いろんな人が混ざっています
言い換えると、こういうことです。検索の量が多いキーワードというのは、目的の違う人がまとめて集まっている場所なんですね。同じ「とんかつ」という一語で調べている人の中には、こういう人が混ざっています。
- 今夜のおかずを自分で作りたい人
- 出先で入れる店をいま探している人
- 手土産や差し入れに何がいいか迷っている人
やりたいことが全然違いますよね。それが一語にひとまとめになっているわけです。
そこへ向けて記事を書くと、どうしても最大公約数の内容になります。いちばん人数の多い層に向けた記事になるんです。そしていちばん人数が多いのは、たいてい「自分でやりたい人」です。お金を払う気のある人は、そのなかの少数派なんですよね。
これがアクセスと売上がつながらない正体です
断言できます。記事の書き方が下手だからではありません。読んでほしい人と、実際に読んでいる人がズレているだけです。
これ、経営の現場でもまったく同じ構造を見ます。人通りの多い場所に店を出したのに、さっぱり売れない。通行量はあるんです。ただ、通っている人が買う人ではなかった、というやつですね。3車線の幹線道路沿いに立ち飲み居酒屋をオープンしても、誰もフラッと寄ってはくれません。そんな感じです。チラシの枚数を増やしても反応がない時も、たいてい同じ理屈です。量が足りないんじゃなくて、届け先が違っている。
ですから、記事を選ぶ物差しのほうを変えないといけません。「どれだけ検索されているか」ではなく、「読んだ人にどう動いてほしいか」から選ぶ。ここが出発点になります。
なぜ出口の設計だけが、いつも後回しになるのか
じゃあ、なんでみんなそれをやらないのかって話ですよね。サボっているわけでも、知らないわけでもありません。構造的に、そこまで手が届かないんです。
「今日は何を書こうかな」で力を使い切ってしまいます
ブログを書く時、最初にぶつかる壁って何でしょうか。文章力じゃありません。ネタ探しです。「今日は何を書こうかな」ここでいちばん頭を使うんですよね。
僕たちの脳って、基本的に一度に一つのことしかできません。手は二本ありますけど、記事を二本同時には書けないですよね。考えごとも同じです。ネタを探しているあいだは、ネタのことしか考えられません。
で、ネタが決まったら次はキーワードを調べます。どの言葉なら人が来てくれるのか、これもけっこう悩みますよね。そのあと話の順番を考えて、ようやく書き出す。書き出したら書き出したで、言い回しが決まらなくてウンウン唸る。ここまでで、正直もう精一杯です。書き上がった頃にはヘトヘトになっています。おそらく、ここまでは多くの方が身に覚えのあるところだと思います。
いちばん大事なところが、いちばん最後に残ります
そうやって最後の最後に残るのが、締めの部分です。この記事を読んだ人に、次にどう動いてほしいのか。問い合わせなのか、来店なのか、通販なのか。本当はここがいちばん商売に直結する場所です。
なのに、力を使い果たしたあとの数分で書くことになる。その状態で「この人に次に何をしてもらおうか」なんて、考えられないですよね。結果、どの記事にも同じ締めがくっつくんです。「お問い合わせはこちらから」毎回これ。そうなんです、僕も何度もやりました。
これは書き手のせいではなく、順番のせいです
考えてみると、大事なことほど後ろに置いてしまうのがまずいんですよね。疲れきった頭で、いちばん判断のいる仕事をすることになりますから。これは根性の問題じゃありません。一人で書いている限り、この順番はなかなか崩せない構造なんです。
経営でも同じことが起こりますよね。日々の作業に追われて、いちばん大事な段取りを考える時間が最後に残る。そして、その時間には誰も頭が回っていない。ブログの出口が毎回おざなりになるのは、これとまったく同じ現象です。
だったら、順番を人間の気力に任せるのをやめればいい。そう考えました。
出口を部品にして、AIに選ばせています
じゃあ、具体的にどういう取り組みをしているのかって話ですよね。前回は拡張機能を1つ入れるところまで書きましたが、その先で実際にやっていることです。
記事は「検索意図」で選びます
まず、記事の選び方を変えました。見ているのはキーワードの量ではなく、検索意図のほうです。検索意図といっても、難しい話ではありません。その言葉で調べた人が、本当は何をしたいのか。それだけのことです。
同じ言葉で検索していても、その先にやりたいことは違います。作り方を知りたいのか、近くの店を探しているのか、贈り物を選んでいるのか。この違いは、検索の量を眺めているだけでは絶対に拾えません。量は「何人が調べたか」しか教えてくれませんからね。
自分の経験を先にAIへ渡しておきます
ここでAIの出番です。やっていることはシンプルで、自分の経験や知識を先に渡しておくだけです。現場で話したこと、お客さんによく聞かれること、うまくいった段取り。そういうものをためておきます。
そのうえで、聞き方を変えます。「何を書けばいいですか」ではありません。「この材料から、来店や通販につながる切り口はどれですか」こう聞くんです。すると、上がってくる案が変わります。読まれるための記事ではなく、動いてもらうための記事が出てくるんですね。
出口はあらかじめ部品にしておきます
もう一つやっているのが、締めの部分を部品にしておくことです。用意してあるのは、こんな種類です。
- 問い合わせへの案内
- 来店の案内（場所と営業時間）
- 通販・お取り寄せへの案内
- テイクアウトの案内
- SNSでの呼びかけ（感想やおすすめを教えてもらう）
記事ができたら、その中身を見たAIに、どの部品が合うかを選んでもらいます。作り方の記事なら、来店を押しても響かないですよね。そこはSNSで感想を集めたほうがいい。逆に「失敗しない店の選び方」みたいな記事なら、そのまま来店の案内でいいわけです。
人間が一本ずつ悩まなくていい。これだけで、締めがどの記事も同じになってしまう問題はかなり減りました。
僕が運営しているページも、この作りにしています
僕自身のページも、この考え方で出口を意識した構成にしています。自分がしゃべったこと、やったことをAIに渡して、そこから記事を選んでもらう。そして記事ごとに違う出口を組んでもらう。一つの出来事から何本もの記事が、それぞれ別の行き先を持って出てくるんです。
ただ、勘違いしてほしくないのは、AIに文章を書かせましょうという話ではないということです。決めるのは経営者の側です。どの記事を、どんな人に読んでもらって、どういう感想を持って、どんな行動をしてもらいたいのか。そこさえ決まっていれば、残りの手間はAIが引き受けてくれます。言い換えると、出口を決める仕事だけは手放さない、ということですね。経営と同じで、行き先を決めるのは最後まで人の仕事です。
こうした「情報をためて、そこから商売につながる記事を取り出す」やり方を、御社の仕事に合わせて一緒に組み立てるお手伝いをしています。ブログが読まれるだけで止まっているなと感じたら、AI Team by MeisterSupport のLINEやお問い合わせから、お気軽にご相談ください。